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通过加快渠道下沉抢占二三线市场份额添加时间:2019-02-09

  刚刚过去的国庆节,本应是国人出境旅游扫货的高峰期,也是代购最繁忙的时期之一,但欧洲多个奢侈品集团的股价却连遭重创。原因除了瑞银对下半年中国奢侈品消费可能大幅放缓的预测外,还源于明年中国开始实施的《电子商务法》可能重创代购行业。不过记者注意到,在国内市场,奢侈品市场的增速正被轻奢市场所超越,而时尚化个性化消费正是背后的推手,在消费升级拉动下的轻奢女包市场,正成为中国最引人注目的高成长领域之一。

  国庆期间股价下滑的奢侈品公司包括路威酩轩(LVMH)、巴宝莉(Burberry)、古驰(Gucci)母公司法国开云集团(Kering)等欧洲奢侈品集团。分析认为,这些奢侈品集团股价下跌,体现了即将实施的《电子商务法》的威力,其助力反逃税的条款已提前让那些不开发票而逃税的电商经营者感到了寒意,有分析称,代购行业也将遭受重创。

  贝恩咨询公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究报告》显示,2017年全球奢侈品市场的总销售额中有32%来自中国消费者,占比最高。但是中国消费者购买奢侈品的主战场依然在海外,仅有四分之一的购物发生在中国内地,占全球市场的比例也仅为7%-8%。

  但值得注意的是,中国轻奢市场的增长强劲引人注目。麦肯锡今年发布的一份报告就显示,中国消费者正成奢侈品领跑大军,轻奢增长最为强劲。

  数据显示,在过去的2017年,轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。在中国,轻奢市场表现尤其强劲。根据麦肯锡的预计,未来五年,轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%,并在2025年增长至6200亿元人民币,远超传统奢侈品。

  记者注意到,在轻奢市场中,消费升级拉动的轻奢女包市场,相比动辄过万元的香奈儿、Gucci、LV、Dior、Prada等国际顶级品牌,1000-5000元的轻奢女包更能“包治百病”,coach、MK的女包甚至已有成为“街包”的趋势,大量“90后”、“00后”加入消费人群,使其成为中国最引人注目的高成长领域之一。

  值得注意的是,相比被国际品牌完全占领的奢侈品市场, 轻奢女包市场成为了中国本土品牌还能奋力争夺的一块阵地。

  羊城晚报记者了解到,早在2013年,潮宏基就通过收购菲安妮进入市场,第二年又进一步增持至控股,通过加快渠道下沉抢占二三线市场份额。红谷、DISSONA、红蜻蜓等本土品牌近年来也基本完成了国内市场的布局。以红谷为例,算上国庆前夕在正佳广场开业的广州首家高端门店,目前在广东已有过百家门店,在全国门店也已过千家。(羊城晚报记者 许悦)

  尽管本土品牌增长迅速,但中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出:“必须承认,中国企业还没有出现任何一家一线奢侈品牌。”王高认为,国际品牌在几十年前一进入中国市场就高举高打,产品价位高。这就使得之前中国企业只能主攻中低端市场,实现与国际品牌的错位竞争。现在中国制造业成本优势消失,价位和国外中端品牌产品的距离越拉越近,可是从产品质量到服务还有很大差距——这才是中国打造奢侈品牌的最大挑战。

  轻奢女包市场的高增长,背后是近年来消费的日趋多元化、个性化和时尚化浪潮。

  红谷尚品集团副总裁王林杰日前在接受羊城晚报记者采访时表示:“现在消费者购买包包的频率越来越高,奢侈品牌动辄上万元的价格难以频繁消费,而本土品牌的女包价格只有国际品牌的1/10。就像现在我们用手机壳,并不全是为了保护手机,还为了彰显个性。”

  “年轻的消费者,尤其是90后、95后甚至00后,更关注产品与时尚的关联。”当消费者不论是买包买鞋买衣服都不是为了穿一辈子后,“时尚”的重要性就凸显出来。他透露,年轻时尚的品牌定位,为红谷带来了高速发展。“我们的业绩已连续四五年保持50%以上的递增,预计明年增幅会超100%。”

  实际上,在国际上,如早年沦为大妈包的coach,就是靠年轻化、时尚化完成了逆袭,设计感成为了打开消费者钱包的关键。而在国内,时尚化、个性化也是轻奢市场增长的主要推手。

  但上有国际轻奢品牌的攻城略地,下有电商低价女包的价格战,中间的本土品牌如何定位市场?在轻奢女包市场,coach、MK这两大美国轻奢品牌已占了极大的市场份额,Furla、kate spade等年轻时尚品牌也越来越普及。与此同时,电商的价格战也如火如荼。

  对此,王林杰对羊城晚报记者表示:“越细分市场,竞争越小。特别是1000-1800元的女包市场,市场很大,竞争对手其实并不多。”

  羊城晚报记者查询了解到,百丽、红蜻蜓、星期六鞋业、金利来集团等的主营业务皆为非手袋类配件,只有潮宏基控股的菲安妮,与红谷同以手袋业务为主。“是否主营业务决定了对品牌的投入有多大。”